Une société hybride : entre collectivisme et individualisme

Remarquablement homogènes au plan ethnique et linguistique, les Coréens deviennent de plus en plus diversifiés et sont avides de nouveautés. Des valeurs collectivistes issues de l’héritage confucianiste coexistent avec des tendances individualistes. C’est ce que le professeur Dae Ryun Chung qualifie de paradigme « nous-moi »*. Ces valeurs en apparence inconciliables se reflètent dans le marché et influencent mutuellement les décisions d’achat des consommateurs, créant une dynamique particulière. Selon Chung, certaines décisions comme le choix d’une maison ou d’un modèle d’automobile plutôt qu’un autre sont souvent motivées par la volonté de se conformer au groupe. C’est pourquoi par exemple la majorité des voitures de luxe vendues là-bas sont noires et que les appartements ont une architecture semblable. Mais la consommation de bière, de café, de teintures à cheveux est plutôt dictée par la volonté d’exprimer son individualité. Ces particularités ont de fortes implications sur le cycle de vie du produit par exemple et il peut être difficile de prévoir quelles marques, couleurs, seront adoptées par le groupe. Il est nécessaire de tenir compte de ce paradigme lors du développement de stratégies de branding et de marketing destinées à ce pays.

*traduction libre de «we-me paradigm»